1

چقدر کیفیت کافیست؟

بعضی مواقع شرکت با این سوال اساسی روبه رو می شود که آیا باید کیفیت محصولات و خدمات خود را افزایش دهد یا نه؟ برای برخی خواننده ها، پرسش به این سوال غیر منطقی به نظر می آید: چگونه می تواند بهبود کیفیت محصولات ویا خدمات برای شرکت سودآور نباشد؟

با اینحال، با بررسی دقیقتر درمی یابیم این سوال اثرات استراتژیک عمیقتری دارد زیرا در نهایت ساختار و رقابت بازار بر روی انتخاب کیفیت اثر می گذارد. تحمیل هزینه های اضافی برای ایجاد یک سطح از کیفیت که برای مشتری ارزشی ندارد و تفاوتی ندارد در دراز مدت ممکن است غیر منطقی باشد.

هدف از استراتژی تهیه برنامه ی سنجیده شده ای است که مزیت رقابتی برای شرکت به وجود آورد.شرکتی که دارای بالاترین نرخ سودآوری در صنعت خود است، به یک مزیت رقابتی نسبت به رقبا دست یافته است. برای بیشتر شرکت ها رسیدن به یک سطح کیفیت مطلوب در محصولات و ارائه خدمات یک ملاحظه استراتژیک مهم است. کیفیت پایین می تواند به شدت موجب کاهش درامد شرکت شود اما کیفیت بسیار بالا که از نظر مشتریان بی ارزش است موجب هزینه اضافی برای شرکت می شود.

برای تعیین سطح کیفیت مطلوب یک شرکت، تعدادی از پارامترهای اقتصادی نقش بازی می کنند و فاکتورهایی باید ارزیابی شوند. در نهایت شرکت باید سطح کیفیت مطلوب خود را تعیین کند و زمانی که مشتری میزان بیشتری از محصول را خریداری می کند هزینه حاشیه ای رسیدن به کیفیت مطلوب با هزینه حاشیه ای درامد برابر می شود.

شاید به نظر هزینه حاشیه ای کیفیت با فرض معمول رایگان بودن کیفیت در تضاد باشد. یکی از اصول بهبود مستمر افزایش کیفیت و همچنین کاهش هزینه است مخصوصا از طریق کاهش ضایعات و کاهش دوباره کاری و مواردی از این قبیل. با وجود اینکه بدون شک این مورد صحیح است، اما شرکت برای رسیدن به یک سطح کیفیت بالاتر، نیازمند به هزینه کردن و سرمایه گذاری می باشد. علاوه بر این تعادلی بین کاهش هزینه ها و افزایش کیفیت باید ایجاد شود.

تعیین سطح کیفیت مطلوبشرکت مهندسین مشاور سیستم های مدیریتی راژمان

برای تعیین سطح کیفیت مطلوب، تعدادی از فاکتورهای اقتصادی شرکت کلیدی هستند. ابتدا، ما باید بدانیم در ازای افزایش کیفیت چه میزان افزایش تقاضا برای محصول یا خدمات خواهیم داشت. سپس ما باید بدانیم چگونه سود شرکت از افزایش تقاضا تاثیر می پذیرد. این مطلب به سود اضافی یا حاشیه سود که در ازای فروش هر محصول اضافی به دست می آید ارتباط دارد.

برای جواب دادن به سوال اول شرکت نیاز دارد که منحنی تقاضا و درجه ای که بهبود در کیفیت به مشتریان نهایی میرسد را بداند. این مطلب توسط مایکل اسپنسو همکارانش در سال 1975 اشاره شد که زمانی که افزایش کیفیت را در نظر می گیرند شرکت ها باید مشتریان غیر نهایی را نادیده بگیرند. به طور مثال برخی از مشتریان صرف نظر از بهبود در کیفیت، به شرکت وفادار هستند و به همکاری خود به شرکت ادامه می دهند. در عوض شرکت بهتر است بر روی مشتریان نهایی که خرید آنها بر اساس کیفیت محصول است تمرکز کند.

زمانی که کیفیت شرکت افزایش پیدا می کنددو مورد برای منحنی تقاضا آن می تواند اتفاق بیفتد. اول، همانگونه که بالا توضیح داده شد، تقاضا برای محصول و خدمات افزایش یابد. اینگونه شرکت قادر به فروش محصولات بیشتری با قیمت مشخص می باشد.در حالت دوم تقاضای شرکت به قیمت کشش کمتری دارد و شیب تندتری در منحنی تقاضا می گیرد. این اتفاق زمانی رخ می دهد که شرکت می خواهد به مشتریان نهایی که برای افزایش کیفیت ارزش قائلند و برای آن حاضر به پرداخت هستند دست پیدا کند. هر دوی این شرایط در شکل 1 نشان داده شده است.

شکل 1 منحنی تقاضا شرکت

در شکل بالا، منحنی تقاضا شرکت با D1 نشان داده شده است. این منحنی نشان دهنده مقداری از محصول است که در قیمت مشخص شرکت انتظار دارد به فروش برساند. با افزایش کیفیت محصول، شرکت منحنی تقاضای خود را به D2 تغییر می دهد و در این حالت محصول بیشتری را با قیمت مشخص و با کیفیت بیشتر به فروش می رساند. به علاوه منحنی تقاضای شرکت شیب تندتری پیدا می کند و به قیمت کشش کمتری دارد.

تغییر در این منحنی به علت بهبود کیفیت مهم است و گاهی شرکت ها آن را نادیده می گیرند. در زمان بهبود کیفیت، شرکت ممکن است بخواهد اثری که بهبود کیفیت بر تمایل مشتریان برای جایگزین کردن محصول با محصول جدیدی می گذارد را  در نظر بگیرد. به طور مثال نرخ جایگزینی حاشیه ای، نرخی است که مشتریدر یک سطح رضایت خاص حاضر به خرید محصول جدید با محصول دیگری است و زمانی که شرکت کیفیت خود را افزایش می دهد، خریداران تمایل کمتری نسبت به کیفیت پایینتر و قیمت کمتر رقبا پیدا می کنند.

مدلسازی اثر بهبود کیفیت

مدلسازی و تجزیه و تحلیل اثر افزایش کیفیت بر روی تقاضا می تواند به شرکت دید روشنی در جهت کسب درآمد بدهد. این تجزیه تحلیل نباید بدون در نظر گرفتن محیط رقابتی که شرکت در آن وجود دارد انجام شود. در عمل، این تحلیل تقاضا در ساختار بازار و محیط رقابتی کسب و کار انجام می شود زیرا نهایتا محیط رقابت و ساختار بازار سود شرکت را تعیین می کنند.

یک راه مفید برای گسترش تجزیه و تحلیل ایجاد یک نقشه ارزش است که رقبای کلیدی شرکت را با توجه به کیفیت آنها نشان می دهد و می توان باتوجه به آن منحنی بی تفاوتی را نیز رسم نمود.

منحنی بی تفاوتی ترکیب قیمت-کیفیت را نشان می دهد که در آن ارزش افزوده برای خریداران یکسان است. ناحیه پایین منحنی بی تفاوتی قیمت-کیفیت، ارزش افزوده بالاتری نسبت به ناحیه بالای منحنی دارد. در شکل 2 نمونه ای از این مطلب مشاهده می گردد.

شکل2 : ارزش افزوده و منحنی بی تفاوتی

در نقشه ارزش بالا، موقعیت قیمت-کیفیت محصول برای چهار شرکت رقیب ترسیم شده است. به علاوه، منحنی بی تفاوتی نیز رسم گردیده است که نشان دهنده مرزی است که خریداران در آن ترکیب های مختلف کیفیت و قیمت برایشان تفاوتی ندارد و نشان می دهد در روی این منحنی محصول با محصول دیگر برای خریداران متفاوت نیست. در این شکل، شرکتی که محصول A را تولید می کند احتمالا بازار را از دست می دهد زیرا محصول آن با قیمت بالا و کیفیت پایین به بازار عرضه می شود. برعکس آن شرکتی که محصول D را تولید می کند به سمت گرفتن بازار پیش می رود زیرا محصولش را با کیفیت بالا و قیمت پایین عرضه می کند و شرکت هایی که محصول B و C را تولید می کنند روی منحنی بی تفاوتی قرار گرفته اند و به بازار ارزش افزوده برابری را ارائه می کنند و هر دو این شرکت ها به ارزش افزوده برابری می رسند که البته به دلیل وجود محصول D به سمت از دست دادن بازار حرکت می کنند.

در انتخاب سطح کیفیت می بایست یک بررسی منطقی همراه با در نظر گرفتن درامد نهایی در ازای فروش هر واحد محصول اضافی که در نتیجه افزایش کیفیت به فروش می رسد انجام شود. بیشتر شرکت ها با تاثیرات اقتصادی که کاهش ضایعات، کاهش دوباره کاری وکاهش اداعای گارانتی دارد آشنایی دارند. به عبارت ساده، با افزایش کیفیتبه دلیل کاهش ضایعات، بازده بالاتر و تعمیرات و جایگزینی کمتر، میانگین هزینه تولید هر واحد محصول کاهش می یابد.

با اینحال، شرکت زمانی که محصول بیشتری را به دلیل کیفیت بیشتر می تواند به فروش برساند انگیزه بیشتری برای بهبود کیفیت دارد البته در اینجا نیز پارامترهای اقتصادی دیگر نیز باید در نظر گرفته شود. در بسیاری از بازارهای رقابتی، معمولا بسیاری از مشتریان وجود دارند که به تغییرات در قیمت و کیفیت عکس العمل نشان می دهند و خرید خود را مطابق با آن تغییر می دهند. با اینحال، شرکت هایی که در این بازارها رقابت می کنند شاید حاشیه سود بسیار باریک اندکی داشته باشند که این مهم ترین عامل است که موجب دلسردی و واهمه شرکت ها برای تغییر در سطح قیمت و کیفیت می شود.